Kapitalismus dohledu

Kapitalismus dohledu (z anglického Surveillance capitalism) je termín, který od roku 2014 používá psycholožka Shoshana Zuboffová. Definuje jej jako formu kapitalistického systému, který využívá sbírání osobních dat uživatelů za účelem získání informací o jejich chování a následné analýzy těchto informací pro vytvoření behaviorální predikce, která se pak využívá k nabývání zisku.  

Kvůli neustálým ekonomickým tlakům se kapitalismus stále víc zaměřuje na zvyšování sběru dat a jejich následnou analýzu. To může mít výrazné dopady na společnost a soukromí jejích členů, které je v současnosti velmi zranitelné. Naopak může společnosti a jejím členům přinést užitek v podobě společenské optimalizace (chytrá města) nebo vzniku nových a zlepšení stávajících služeb.^[1]  

Kapitalismus dohledu není jedinou mutací informačního kapitalismu a není ani jediným modelem pro budoucnost. Pro rychlost, se kterou dokáže hromadit kapitál, se však stal základním modelem informačního kapitalismu.^[2]

Shoshana Zuboffová v roce 2014 v eseji „A Digital Declaration: Big Data as Surveillance Capitalism" označila data získána za pomoci sledování jako „sledovací aktiva“ (surveillance assets). Ta na sebe následně přitahují významný kapitál a investice, označené jako „sledovací kapitál“ (surveillance capital). Na základě toho charakterizovala kapitalismus dohledu jako „radikálně extraktivní variantu informačního kapitalismu“.^[3]

Tuto novou formu informačního kapitalismu kritizuje, neboť se snaží předpovídat a modifikovat lidské chování za účelem generovaní zisku a zajištění dominantního postavení na trhu.^[4] Nedostatek regulace v tomto odvětví pak korporacím umožňuje svobodně rozhodovat, jaká data sbírat, jakým způsobem je sbírat a jak taková data pak následně použít.^[4]

S. Zuboffová dále upozorňuje, že takové praktiky sbírání dat už nejsou výsadou velkých internetových společností,^[4] ale jsou integrální součástí i nových internetových startupů.

Za průkopníka kapitalismu dohledu označuje Zuboffová Google. Přirovnala jej k firmám Ford a General Motors, které ve 20. století zavedly ve větším měřítku masovou produkci a administrativu řízenou profesionálním managementem (managerial capitalism).^[2] V začátcích společnosti v devadeátých letech se na jejích serverech díky Vyhledávání Google hromadilo velké množství metadat o uživatelích, tzv. behaviorálního přebytku. Šlo například o polohu uživatele, vzorce vyhledávání, formulace dotazů, dobu prodlení na stránkách, či počet kliknutí. Tento behaviorální přebytek byl uložen na serverech firmy, kde byl ignorován. To se změnilo s příchodem Amita Patela do Google. Patel se zajímal o data mining a uvědomil si, že z behaviorálního přebytku bylo možné složit mozaiku informací o uživateli a tyto informace využít k vylepšení služby Vyhledávání.

Tento model ovšem nevydělával peníze. Protože Google zavrhl možnost zpoplatnění vyhledávání jako riskantní, hledal alternativu. Firma nakonec přistoupila k reklamě. Ta se nejprve vázala na jednotlivá vyhledávání. Nicméně brzy začala být reklama vázána místo vyhledávání na jednotlivé uživatele, tzv. personalizovaná reklama. Google začal používat nahromaděný behaviorální přebytek nejen pro vylepšování a personalizaci služeb, ale také reklamy. Hodnota Googlu se tímto krokem tak navýšila, že ji brzy napodobily i ostatní jako Facebook a Microsoft.

Základem pro fungování kapitalismu dohledu je behaviorální přebytek. Tím se myslí behaviorální data dostupná nad rámec těch potřebných pro vylepšování služeb. Přestože název behaviorální odkazuje na chování, ve své knize Zuboff tento termín používá v širším smyslu k označení veškerých dat nasbíraných o uživatelích, tedy i demografických dat, dat o jejich poloze či zdravotním stavu.

Kapitalista dohledu se k behaviorálnímu přebytku může dostat různými způsoby. Některá jsou sbírána během používání aplikace, jiná pomocí trackerů i mimo aplikaci. Některá poskytne uživatel vědomě. Jindy můžou být data nakoupena od datových makléřů.

Z behaviorálního přebytku se sestavuje user profile information (UPI), tedy profil uživatele. Na základě takového profilu kapitalista dohledu předvídá chování uživatele. Čím větší je množství a různorodost behaviorálního přebytku, tím přesnější jsou tyto predikce. Kapitalista dohledu je tedy motivován sbírat stále více behaviorálního přebytku a nalézat nové oblasti života uživatele, které mohou být přeměněny na data.

Kapitalista dohledu prodává své predikce chování uživatelů inzerentům. Inzerent si kupuje jistotu, že jeho reklama bude zobrazena správnému uživateli ve správný moment. Inzerent je tedy skutečným zákazníkem kapitalisty dohledu. Uživatel slouží v kapitalismu dohledu jako materiál pro finální produkt.

Modifikace chování značí úpravu chování uživatele požadovaným způsobem. Protože kapitalisté dohledu usilují o stále větší přesnost svých predikcí, jeví se modifikace chování jako budoucí směr kapitalismu dohledu.

Zuboff se ve své knize věnuje třem různým přístupům k modifikaci chování uživatelů:

• Nudging a architektura volby
• Herding
• Podmiňování

Část behaviorální ekonomie se zabývá podvědomým a rafinovaným tvarováním chování uživatele za účelem maximálního vlivu pomocí architektury výběru a nudgů. Kapitalista vůběru může situaci předem strukturovat tak, aby naváděla pozornost uživatele a tvarovala jeho chování k zamýšlenému výsledku.

Herding (z anglického slova pro pasení) používá Zuboff jako označení ovlivnění situace uživatele na dálku, uzavření alternativ a z toho vycházející posouvání chování uživatele po trajektorii, která je předvídatelná s pravděpodobností blížící se jistotě. Jako příklad Zuboff uvádí chytrá vozidla, kterým výrobce může na dálku zastavit motor.

Podmiňování ve své kinze Zuboff používá v užším slova smyslu jako učení pomocí odměn a trestů. Tento směr značně ovlivnil a zpropagoval psycholog B. F. Skinner, který si představoval ideální společnost jako řízenou ve prospěch celku podmíněnými reakcemi místo svobodné vůle. Webové stránky a aplikace mohou být postaveny tak, aby žádoucí chování uživatele bylo odměněno. Příkladem může být Instagram, který uživatelům ukazuje emoji srdce, když se jimi vytvořený obsah líbí ostatním uživatelům. Platforma tak podporuje uživatele v tom, aby se navzájem drželi v jejím prostředí.

V systému kapitalismu dohledu existují také datoví makléři. Jedná se o společnosti, které sbírají behaviorální přebytek, mění ho na profily uživatelů a odhady jejich budoucího chování, pocitů a myšlenek a tyto prodávají ostatním společnostem. Rozdíl mezi těmito společnostmi a kapitalisty dohledu typu Googlu je, že povětšinou nemají vlastní infrastrukturu a nenabízí prostor k reklamě. Jejich typickými zákazníky tedy nejsou inzerenti, kteří se uživatelům snaží prodat produkt. Jde spíše o HR oddělení, pojišťovny, či policejní oddělení. Odhady, které datoví makléři nabízejí se mohou týkat pravděpodobnosti včasné splátky půjčky, rizika podání výpovědi, spořádanosti potenciálního nájemníka. Mezi datové makléře se řadí například společnosti Palantir, Humanyze, Spireon, Safegraph, či Geofeedia.

Napříč svou knihou Zuboffová vyjmenovává různé zdroje behaviorálního přebytku, které byly známé nebo chystané v kolem roku 2019. Jedná se o

• Údaje ze zařízení uživatele (např. data o poloze zařízení, kontakty, telefonní čísla, zprávy, emaily, transkripty chatů, fotografie, video a audio složky, frekvence nabíjení zařízení, počet obdržených zpráv, jestli a kdy jsou zodpovězeny telefonáty)
• Údaje o chování na Internetu (např. URL adresy navštívených stránek, konzumace pornografie, chování při browsování, způsob vyplňování online formulářů)
• Údaje sesbírané nositelnou elektronikou jako jsou chytré hodinky a fitness trackery (např. tělesná teplota, srdeční tep, mozková aktivita, pohyby svalů, krevní tlak, potivost, výdej energie, pohyby těla a končetin, dech, pohyby rukou, polykání, chůze)
• Údaje z aplikací a platforem (např. online dating, zdraví a wellbeing, profilové fotografie, postování vlastních příspěvků vs. pasivní konzumace cizích, frekvence postování, frekvence návštěv aplikace)
• Údaje sesbírané chytrými objekty (např. plány pokojů naskenované chytrým vysavačem, lahve alkoholu s chytrými senzory, zubní kartáčky, žárovky, hrnky na kávu, trouby, odšťavňovače, chůvičky, vibrátory, Levi’s interaktivní denim, interaktivní panenky a roboti, domácí kamery s technologií rozpoznávání obličejů, domácí alarm monitorující vibrace)
• Údaje o kolemjdoucích ve veřejném prostoru (např. chytré kisoky v New York City, chytré přechody, chytré billboardy)

Jako všudypřítomná výpočetní technika se dají označit stroje, které se přizpůsobují člověku namísto toho, aby se člověk přizpůsoboval jim. Zuboff takové technlogie považuje za efektivnější ve sběru behavioránlího přebytku, protože se dokáží uživateli přizpůsobit natolik, že se stanou součástí jeho těla. Tím pádem jsou zdrojem přesného a nepřerušeného behaviorálního přebytku. Příkladem mohou být chytré hodinky. V porovnání s telefonem uživatele budou mít hodinky přesnější informace o počtu kroků uživatele za daný den, protože je méně pravděpodobné, že je uživatel odloží a půjde někam bez nich.

Na základě behaviorálního přebytku dokáže kapitalista dohledu odhadovat řadu charakteristik uživatele či skupiny uživatelů, např. věk, gender, sexuální orientaci, etnicitu, náboženské a politické názory, osobnostní rysy, inteligenci, užívání návykových látek, odloučení rodičů, spokojenost se životem.

Kapitalismus dohledu zasahuje hlavně do reklamní inzerce na webových stránkách nebo sociálních sítích. Společnosti poskytující reklamní místa potřebují uživatele na svých stránkách nebo aplikacích udržet co nejdéle. A k tomu využívají znalosti lidské psychologie. IT společnosti, které se specializují na sběr uživatelských dat, sbírají data o uživatelích a přiřazují je k určitým skupinám. Dokážou také účinně předvídat chování uživatele.^[5] Reklama se tak stává účinnější, pokud je zaměřena na lidi, kteří na ni s větší pravděpodobností zareagují.

Sbírání osobních dat stojí proti principům ochrany soukromí, neboť chybí kontrola nad transparentností sběru dat, typem dat a jejich dalším použitím nebo předáním dál.^[5]

IT společnosti, které data sbírají, je často využívají k předpovídání a manipulování chování uživatele, což vede v těchto firmách^[5] k nepřiměřenému zisku.

Náš současný ekonomický systém je zaměřený na nekonečný ekonomický růst. Proto může reklama získaná za pomoci osobních dat a cílená přímo na zákazníka uměle zvyšovat jeho uměle vytvořené potřeby a tím mít negativní dopad na udržitelnost vývoje.^[5]

• ZUBOFFOVÁ, Shoshana. Věk kapitalismu dohledu (původním názvem: The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power). Překlad Sylva Ficová. 1. vyd. Praha: Argo, 2022. 728 s. (Crossover). ISBN 978-80-257-3936-5. 
• ZUBOFF, Shoshana. The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power. [s.l.]: Profile Books 705 s. ISBN 978-1782832744. (anglicky)